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《內容電力公司：用好內容玩出大事業》Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successf



如果你除了「想法」之外，什麼都沒有。你有可能創業嗎？這本書告訴你，絕對沒問題。



以雞為例，「雞」是生活中最習以為常的食物，你可能只有在烤雞上桌的那刻，因為考慮到底要先搶雞腿，還是先搶雞翅，才會真正注意它。然而，來自丹麥的安迪．施奈德竟然以雞為題材，建造了自己的媒體帝國。他經營的Podcast不僅每個月都有3萬下載量，甚至還藉此成立公司、出書、出雜誌，擁有眾多粉絲，並從中大獲其利！



到底為什麼施奈德可以如此成功？答案其實很簡單，就是《內容電力公司》中，「內容專家」喬．普利茲試圖告訴我們的：「大部分人先推出產品，並期望客戶能主動來買；而我們則是先擁有死忠客戶，然後再賣東西給他們。」



當我們已經從《精實創業》中學到，用「最小可行性產品」開創事業將能省下一大筆冤枉錢後，這本書則告訴我們，只要一個部落格、一些很棒的文章，就可以開始測試產品、發展自己的事業。而這本書不僅僅是適合給「正在開創新事業的創業家」所閱讀，對於「大企業中發展新事業體的高層主管」，以及「發展停滯的企業CEO」而言，運用此書的「內容創業模式」六大步驟，也能重新培養出忠實的閱聽群，進而改變公司的獲利模式！



此書中，最核心、精華的「內容創業模式」六步驟分別為：



1. 甜蜜點：找出自己或公司擅長的「知識或技能」，以及此「愛好領域」的交會點，以此為主要經營的內容。

2. 轉換內容：找到甜蜜點後，創業家必須換一個角度，辨認出自己與競爭者的差異點，找出大方向下比較少或沒有競爭者的領域。

3. 穩固基礎：找到經營的內容後，要選出適合的平台，並且持續產出有價值的內容。

4. 收成觀眾群：利用適當平台且建立穩固的內容基礎後，觀眾數會持續上升，一次性讀者會轉變成長期訂閱人，此時需善用社群媒體、正式搜尋引擎最佳化。網頁流量不重要，提升長期訂閱人數成長才是最主要目標。

5. 管道多樣化：一旦培養出強大、忠實且持續成長的觀眾數，就可以開始從主要平台發展出更多樣的傳播方式，藉以尋找新的、不一樣的觀眾。

6. 創造營收：當以上五點都做到，此時此刻你已經養出了一群對你忠心耿耿的讀者群，你已經可以開始向他們推銷主要產品了！



普立茲運用成功的創業案例，以及一些生動有趣的傳說、神話故事，簡化複雜的概念，讓讀者容易進入他要陳述的概念，而每個章節都像是在閱讀一篇又一篇的部落格文章，在你即將要失去耐心時就做出簡要的重點整理，是本內容扎實，卻又非常耐讀、好用的書。



在這個資訊過剩的時代，只要內容提供者能說到閱聽人的心坎裡，讓閱聽者掏錢、出力都不是難事。《內容電力公司》就是用有條理的步驟告訴我們，只要能找到對的題材、運用適合的平台，並採取對的方法，即使沒有開發產品的經費，我們也都能從鍵盤開始、走出自己創業之道。



本書特色



★ Amazon五顆星最高評價

★《Inc.》雜誌、《好觀點管理書摘》、《英國數位商業學院》年度最佳商業書籍

★內容行銷運動創始人--喬．普立茲年度暢銷鉅作！

★只要有想法，六步驟開創你的新事業！

陳素蘭｜數位時代/經理人月刊車貸轉貸撥款/Shopping Design執行長

鄭國威｜泛傳媒共同創辦人與總編輯

謝綸｜電獺公司共同創辦人兼執行長



好內容專家一致推薦



「與其花大錢巴結名人專家，現在有更好的方式來推展你的事業，它就叫做內容行銷。而這本書能讓你充分掌握這個新技術。」- 蓋伊．川崎｜前蘋果電腦首任宣傳長、《創業的藝術》作者



「如果你正準備要將你生產的內容轉變成可以賺錢的商業模式，那這本書無疑是市面上最詳盡、誠實、以及最有用的書了！」-傑．拜爾｜《紐約時報》最佳暢銷書作家



「你願意承擔多大風險來創立新事業？普立茲告訴我們，唯有吸引你的顧客，讓他們變成你的忠實粉絲，《內容電力公司》將成為你的創業導航。」-莎莉．霍格斯海德｜《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書作家



「由淺入深，內容創業者必看的乾貨！」-鄭國威｜泛傳媒共同創辦人與總編輯



「這本書教的其實是一種思維模式，如何透過內容型模式思維來增強你的事業，扎實且有深度，值得一讀。」-謝綸｜電獺公司共同創辦人兼執行長



「在流量與點擊掛帥的網路世界，你該回頭跟著本書揮出甜蜜點，看看為什麼『內容為王』仍然有效。」-蜜柑｜〈電獺少女〉主編合作金庫小額貸款

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  喬．普立茲（Joe Pulizzi）
  
  
  
  喬．普立茲為專注在「內容行銷」的作者及講師，致力提倡「好內容，能夠提升利潤」的概念。普利茲是內容行銷運動的創始人之一 。2007 年，他放棄高薪，成立內容行銷學院（ Content Marketing Institute），就像親自示範內容行銷的方法論一般，內容行銷學院每年只花費3 萬 9400 美元，就創造高達1000萬美元的營業額。因為其對於內容行銷貢獻良多，2008年普立茲被美國商業媒體（American Business Media）選為「年度客製化媒體改革者」（Custom Media Innovator of the Year）。此外，他曾擔任奔騰媒體公司（Penton Media, Inc.）客製化媒體副總裁，並二度擔任美國商業媒體的客製化媒體主席，目前服務於客製化出版協會（Custom Publishing Council）委員會。曾著有《內容行銷塞爆你的購物車》一書。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  廖亭雲
  
  
  
  目前就讀於台灣大學翻譯碩士學位學程，正在朝專職譯者的人生目標邁進。聯絡信箱：tingcloudyy@gmail.com 。
  
  
  
  

內容電力公司：用好內容玩出大事業－目錄導覽說明

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  序──Copyblogger Media執行長布萊恩．克拉克
  
  序章
  
  
  
  第一部旅程開始
  
  第一章 以終為始
  
  第二章 內容型模式的契機
  
  
  
  第二部甜蜜點
  
  第三章 知識或技能＋愛好
  
  第四章 甜蜜點加上觀眾群
  
  
  
  第三部轉換內容
  
  第五章 了解「轉換」的力量
  
  第六章 發掘內容的使命
  
  第七章 發掘轉換內容的方法
  
  
  
  第四部穩固基礎
  
  第八章 選擇平台
  
  第九章 構思內容
  
  第十章 內容行事曆
  
  第十一章 內容團隊人力安排
  
  第十二章 協同發行模式
  
  第十三章 內容重製計畫
  
  
  
  第五部收成觀眾群
  
  第十四章 驅動模式的指標
  
  第十五章 提升尋獲度
  
  第十六章 接收觀眾群
  
  第十七章 整合社群媒體
  
  
  
  第六部管道多樣化
  
  第十八章 三加三模式
  
  第十九章 拓展平台
  
  第二十章 收購內容資產
  
  
  
  第七部創造營收
  
  第二十一章 等待營收
  
  第二十二章 打造營收模式
  
  
  
  第八部升級內容型模式
  
  第二十三章 化零為整
  
  第二十四章 加入行動
  
  
  
  謝辭
  
  附錄A：CMI撰稿人／部落格準則
  
  附錄B：CMI內部發行流程
  
  索引
  
  

序章



明白事理的人使自己適應世界，不可理喻的人想使世界適應自己。

因此所有的進步皆有賴於那些不可理喻之人。

--蕭伯納（George Bernard Shaw）



二〇〇七年我從薪資七位數的出版業工作離職，接著開始創業。雖然我已經考慮辭職一段時間了，腦中也已經有想販售的產品，但這項產品卻無法在短期內準備完畢。



所以我既沒有工作，也沒有產品可銷售（更沒有收入），這種狀況實在不太樂觀，尤其是要扶養兩個年幼的孩子（分別是三歲和五歲），又要一肩擔起房貸壓力。當時與我合作的網頁開發工程師還一口咬定，我們至少需要九個月才能讓線上服務順利運作，這真的不太妙。



該怎麼辦？由於沒有產品可推銷，我把注意力全部投注在培養觀眾群。我在數週之內架設好部落格，並開始經營。每週三至五次，我會撰寫並發表實用的相關資訊，提供給大企業的行銷人員參考，也就是我最終想要接觸並銷售新產品的目標觀眾群。幾個月後，我已經培養出一小群忠實讀者。



快轉到今日，我們的公司Content Marketing Institute已經連續三年名列《Inc.》雜誌成長最快速的前五百大私人企業，並且成為北美地區最成長最迅速的商業媒體組織。過去四年來，我們每年的營收成長幅度都高達百分之五十，而在二〇一五年，公司營收將會創下一千萬美元的新高。



因為一場美麗的意外，我誤打誤撞的發現，有一種強大的模式可以在數位時代成功創業，而現在我更深信，這絕對是打進市場的最佳方法。將培養觀眾群視為首要之務，確定產品與服務則為次要；創業家可以透過這種模式翻轉遊戲規則，大幅提升財務層面與個人的成功機會。



請容我在次強調：我認為當今創業的最佳模式，絕對不是先推出產品，而是打造出吸引並培養觀眾群的系統。一旦培養出忠實觀眾，也就是那些受到你以及你提供的資訊所吸引的群眾，你就很有可能成功向觀眾銷售任何產品，而這套商業模式就稱作「內容型模式」。



不過，我所發展出的這套模式是否難以複製，又是否有其他企業家和新創公司也採用類似策略呢？



大衛與歌利亞的真實故事



所有懷抱著成功夢想的企業家都會遇到困難，而這些種種困難都可以用聖經故事「大衛與歌利亞」概括說明，不過我們要用常見的兩種詮釋之一解讀這則故事。



我從小就開始接受天主教教育，因此經常聽到大衛與歌利亞之戰的故事。大衛是個徹頭徹尾的弱者；歌利亞則是非利士族巨人，也是地表上最強大的戰士。年輕的大衛根本沒有機會戰勝如此強大又高竿的戰士。



然而，大衛靠著對上帝的信仰以及一把小石子，也許再加上一點奇蹟，大衛成功擊敗了歌利亞。



傑克．韋曼（Jack Wellman）在其著作《Christian Crier》指出：「歌利亞具備一切有力條件、佔盡所有優勢：他經過完整訓練、擁有良好裝備與豐富經驗，更因經歷多次戰鬥而顯得老練，他無所畏懼。歌利亞非常有自信，但也可說是過於自信。」此外，歌利亞還高達二百〇五公分。



至於大衛則是又瘦又小，完全無法與對手相比。年輕的大衛得以贏得勝利，是因為他對上帝有至高的信心，而上帝與大衛同在，因此巨人輸了這場看似不可能敗北的戰鬥。



大衛用手從囊中掏出一塊石子來，用機弦甩去，打中非利士人的額，石子進入額內，他就仆倒，面伏於地。



這樣，大衛用機弦甩石，勝了那非利士人，打死他；大衛手中卻沒有刀。



大衛跑去，站在非利士人身旁，將他的刀從鞘中拔出來，殺死他，割了他的頭。



非利士眾人看見他們討戰的勇士死了，就都逃跑。（撒母耳記上 第十七章）



大衛是因為信仰上帝才能打敗歌利亞，當然，也是因為上帝與大衛同在，他才有信心獲勝。不過，這則故事也許可以用另一種方式解讀......



歌利亞：弱者



麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在著作《以小勝大：弱者如何找到優勢，反敗為勝？》中，採用全新的觀點解讀這則故事，而葛拉威爾的詮釋方法正好與我的創業精神不謀而合。

葛拉威爾指出，歌利亞的確是巨人，這也表示他的移動速度極度緩慢，另外，歌利亞還身著重達一百磅的盔甲。有些醫學專家認為，歌利亞患有肢端肥大症，這種賀爾蒙失調症會導致人體異常成長，如果以上猜測屬實，歌利亞的視力也很有可能受損。



那麼大衛呢？沒錯，大衛的身材瘦小，不過他也是個技術高超的「投石專家」，可以從遠處瞄準並擊中大型野獸。大衛的腳步輕盈，能夠無聲無息的靠近目標，即使距離遙遠也能成功狙擊。



聖經對這則故事的詮釋，讓我們了解到，像大衛這樣的弱者受到上帝眷顧，助其一臂之力擊敗歌利亞，而且是以非常強而有力的方式眷顧。事實上，歌利亞完全沒有獲勝的機會，上帝眷顧大衛的方式，就是幫助他判斷出更好的策略，這場戰鬥在開始前結局就已註定。



改變遊戲規則



大衛之所以能夠獲勝，是因為他採用和歌利亞完全不同的戰鬥方式。如果大衛改用傳統的決鬥方式對抗歌利亞，也就是一對一的肉搏戰，大衛肯定會大敗。



創業家腦中都有能夠讓自己飛黃騰達的絕妙想法，但大部分創業家所面對的狀況就像這則聖經故事一樣，無論是自立創業（bootstrapping）或募資創業，新創公司的資源完全無法和與之競爭的大型企業抗衡。



創業家無法獲得適切建議



根據美國中小企業局（Small Business Administration），創業的第一步是提出商業計畫。而一份標準的商業計畫必須包含如「定義產品」以及「設計銷售與行銷計畫」等要件，這是理所當然的事。如果你仔細看網路上數千份的商業計畫，會發現內容都大同小異，每一間新創公司都遵循相同的遊戲規則。



即使是PayPal共同創辦人以及Facebook首位一般投資人的彼得．提爾（Peter Thiel），也將其著作《從0到1》的重點全部放在開發出全球從未見過並為之驚豔的產品。當然，提爾確實提出了一些很受用的創業建議，但這些建議的前提卻和業界其他專家一模一樣：先開發產品。也就是找出問題，再用出色的產品或服務解決問題。



但這套模式的成果卻不怎麼出色；根據美國中小企業局統計，大多數公司會在創業後五年內倒閉，而其他針對新創公司所作的統計數字則更不理想。



為什麼所有人都要用相同的方式進入市場？難道人類的創造力已經空洞至此，全然相信只有一種方法才能打造並發展事業嗎？



內容型模式是否可成功複製？



Copyblogger Media創辦人布萊恩．克拉克在本書的序已經分享過他的故事，而他的成功經驗也收錄在本書的個案分析中。布萊恩是位重操舊業的律師，他對於商業網路行銷有些絕妙的想法，但很不湊巧的（也許該說是幸運），他並沒有產品可銷售。



長達一年七個月的時間，布萊恩持續為一群目標觀眾創作十分精彩的內容，同時他將自己的終極使命定為：



創作出能與觀眾群接觸的媒體資產，毋需討好媒體守門人。



或是簡單來說：成為能夠吸引正確觀眾群的專家資源，且不必在他人的平台上購買廣告。



布萊恩確實達到目標了，現在Copyblogger Media已經是全球成長最快速的SaaS（軟體即服務）企業。



在針對內容型模式所作的研究中，我們發現無數名各產業的創業家都在運用相同的概念，換句話說，布萊恩和我並不是唯二因此成功的人。你知道更棒的消息是什麼嗎？內容型模式確實可以成功複製（稍後會再詳細說明）。



內容型模式的未來即是現在



在未來，全球將有數以千計的企業利用內容型模式，擬定進入市場的策略，為什麼？因為將觀眾群視為唯一的重點目標，並且直接培養忠實觀眾，是釐清最終何種產品最適合銷售的最佳方法。



內容型模式讓我們了解到，有一種更好的方式與策略，可以幫助創業家和企業主打造更美好的生活。你將有機會成為大衛，全球業界的巨頭也許會視你為弱者，然而事實上，你早已發掘出他人無法超越的絕佳商業策略。



內容型模式



根據我們與上百間公司合作的經驗，並且經過數次與本書相關的訪談之後，我們發現內容型模式包含六個明確的步驟。

第一章 以終為始

目標引導你走向對你有利的改變方向。

——布萊恩．崔西（Brian Tracy）

有很長一段時間，我覺得自己並不成功，雖然事後回想，更精確的說法應該是，我並不了解成功的定義。

我畢業於鮑林格林州立大學（位於俄亥俄州托雷多市南方），主修人際溝通。但事實上，我一直無法選定主修科目，直到剛升上大學三年級才決定，而我選擇主修這個領域的唯一原因，就只是人際溝通是唯一能讓我準時畢業的學位。

隨著畢業的時間接近，我發現自己可能很擅長運動行銷。畢業後，我很幸運的成為NBA克里夫蘭騎士隊的實習生，不過在發現大多數的營收都流向籃球選手後（營運團隊則是工時長、收入少），我決定攻讀研究所。

秋季學期開始的兩週前，賓夕凡尼亞州立大學的助教計畫剛好空出一個名額，為本人提供了大好機會。於是我在教授四個學期的演說課程之後，順利取得傳播領域的碩士學位。

在高學歷、卻缺乏工作經驗的情況下，我動身前往俄亥俄州克里夫蘭找工作，即使寄出上看數百份履歷，幸運之神仍然沒有眷顧我，於是我刪除履歷上的碩士學歷，開始投入兼職工作。做過幾份為期一個月的職位之後，我終於在一家保險公司落腳，負責處理公司內部的傳播企劃。

新工作開始不久後，我讀了拿破崙．希爾的《思考致富》，這本著作對我有深遠的影響，幫助我釐清成功的定義以及自己的人生目標。我從頭到尾仔細的讀完這本書，不過只有一段強而有力的文字，令我印象深刻並謹記在心：

機會已經展現在你面前，等待你走上前來，盡情選擇，制定計畫，付出行動，堅持到底。

就在當時，我開始為人生設定目標。

接著，我又開始讀史蒂芬．柯維的《與成功有約：高效能人士的七個習慣》，書中列出的第二項習慣是「以終為始」，意思就是：

每天、每個任務、每項計畫展開之前，你都要對自己的方向和目的有清晰的構想，然後再動員自己一切積極因素去實現它。

就在當時，我第一次實際寫下自己的目標。

我在保險公司任職三年並歷經數次升遷之後，離職前往奔騰媒體公司（Penton Media）尋求新機會，奔騰是北美地區規模最大的獨立B2B媒體公司，這間企業讓我有機會拓展所學，進一步了解媒體傳播的世界、行銷傳播、以及企業內容製作。我也在奔騰媒體學到了聆聽觀眾意見的重要性，並且更加熟悉媒體公司採用的各種商業模式。

二〇〇七年三月，我決定離開奔騰媒體公司（當時我的職位是客製化媒體部門副理），主要原因是我認為自己對於公司的發展方向沒有實質影響力（之前我寫下的目標之一，就是對現有的工作有影響力）。於是我毅然決然離職，並且創立內容行銷機構（Content Marketing Institute, CMI）的前身。

同年，加州多明尼克大學的蓋爾?馬修博士（Gail Matthews）提出一項發現：當人習慣寫下目標、與朋友分享、並且每週向朋友更新進度，相較於僅在腦中構思目標，完成預定目標的成功率會多百分之三十三。

因為如此，我開始和他人分享自己的目標；不過更重要的是，我會每天重新檢視這些目標，沒錯──我每天都會複習自己的目標，避免偏離軌道。

數年後，我讀完葛蘭特．卡爾登（Grant Cardone）的著作《10X法則》（The 10X Rule），並且將目標分為以下六種類型：

?財務目標

?家庭目標

?心靈目標

?精神目標

?體能目標

?公益目標

從那一刻開始，我的人生走向有了超乎想像的轉變。